Phygital marketing: la nuova era del marketing

Nel IV secolo A.C. Aristotele diceva che tutto nasce da sensazioni: se esse lasciano tracce nella nostra mente sotto forma di ricordi, ecco che questi, tutti insieme, formano l’esperienza.

Più di duemila anni dopo, nell’ottobre 2014, la catena statunitense Lowe’s (accessori per la casa e ferramenta) annunciò l’introduzione, durante le festività natalizie, di due robot di servizio alla vendita in un negozio nel centro di San José, California.

I piccoli robot, chiamati “OSHbot”, avevano il compito di verificare in che modo la robotica potesse portare vantaggi a clienti e dipendenti

Un robot, in un negozio fisico… sembra sia stato l’esatto momento in cui per la prima volta è stato utilizzato il termine Phygital

Secondo uno studio condotto da Forrester e Thron su 214 brand europei, dopo ben 7 anni dal suo primo utilizzo, il 2021 sarà proprio l’anno della spinta Phygital per il comparto retail, grazie ad un’accelerazione della digitalizzazione dei processi aziendali. 

Sì, esattamente in questo momento storico così delicato, quello che è emerso da questa ricerca è l’urgenza di cambiare strategie, di accelerare tutto ciò che riguarda la trasformazione digitale sia per quanto riguarda l’organizzazione dei processi interni, sia per quanto riguarda la gestione e la presenza online ed offline esterna delle aziende.

Phygital… vi assicuro che non è un insulto né una parolaccia e la suspence con cui vi ho lasciato nello scorso articolo è finita!

In quest’articolo scopriremo cosa vuol dire Phygital, quali gli elementi caratteristici che ne definiscono i tratti distintivi, qual è la differenza tra Phygital e Omnichannel e vedremo insieme alcuni case study che hanno già intrapreso questo approccio nella loro strategia.   

Phygital o marketing figitale: cosa vuol dire

Nato dalla fusione tra Physical (ossia fisico/offline) e Digital, digitale (online), il termine Phygital designa tutte quelle azioni che brand e aziende possono mettere in atto per creare un ecosistema integrato in cui il mondo fisico e la dimensione digitale convivono.

L’ultimo arrivato tra le varie tipologie di marketing è proprio il Phygital Marketing.

Si definisce Phygital quel tipo di approccio per cui si realizzano azioni di comunicazione e interazione in grado di esistere e funzionare contemporaneamente in ognuno dei due “mondi”: quello fisico, reale, accanto a quello digitale e virtuale, mettendo sempre al centro il cliente.

Prima di continuare è il caso di farvi un esempio, in modo da concretizzare quello di cui stiamo parlando:

Ikea, dal 2017, mette a disposizione Ikea Place, una app per iPhone e Android che permette agli utenti di visualizzare oltre 2.000 prodotti della catena direttamente all’interno delle loro case per valutare se sono compatibili con gli spazi e il resto dell’arredamento.

Il Phygital Marketing racchiude quindi la capacità di un Brand o di un’azienda di creare una relazione omnicanale con il proprio pubblico, comunicando laddove il pubblico preferisce fruire i contenuti e  le esperienze, lasciando che sia il cliente a decidere come preferisce avere la relazione;

in altre parole, per essere Phygital… devi saper “vendere senza vendere” attirando l’interesse del Cliente (che per l’85% cerca PRIMA online) fornendo soluzioni a problemi o aiutandolo a raggiungere i propri obiettivi, educando le persone (clienti o potenziali clienti) alle tue soluzioni. 

Ok, torna indietro e rileggi questa definizione perché è la chiave del Phydigital:

è necessario essere presenti in tutti i canali presidiati dall’utente, creare una relazione e attirare la sua attenzione semplicemente fornendogli il prodotto che sta cercando, quando lo sta cercando, dove lo sta cercando, in modo sinergico ed integrato così da costruire con lui una relazione coerente e fluida tra l’online e l’offline.

Elementi caratteristici del phygital marketing

L’approccio Phygital cerca di integrare quelli che sono gli aspetti migliori offerti online ed offline in modo da poter soddisfare le esigenze di un consumatore sempre più esigente, iperconnesso e che cerca di appagare i propri bisogni attraverso più piattaforme.

Proprio per le sue caratteristiche, il Phygital Marketing fa riferimento ai consumer delle generazioni Millennial e della Gen Z.

Ricordate chi sono i Millennial e la Generazione Z?

I Millennial o Gen Y o Generazione Next sono le persone nate tra il 1981 e il 1996.

La Generazione Z, o Centennials, o Zommers sono invece i nati dal 1996 al 2010. 

Ma torniamo a noi, ci sono 3 tratti distintivi che identificano il Phygital:

  • Immediatezza: garantire che le cose accadano in un preciso momento;
  • Immersione: rendere l’utente parte dell’esperienza;
  • Interazione: generare uno scambio, necessario per attivare la parte più fisica ed emotiva del processo di acquisto.

Per ottenere un’esperienza autenticamente Phygital è fondamentale che ci sia una tecnologia in grado di favorire l’immediatezza e l’immersione da un lato, mentre dall’altro deve essere introdotta l’interazione fisica per poter ingaggiare il cliente.

E nulla può sostituire l’interazione umana o la sensazione di provare/toccare il prodotto durante un acquisto.

Comportamenti d’acquisto del consumatore phygital

L’atteggiamento dei consumatori così come le loro abitudini d’acquisto sono cambiate. 

Abituati ormai all’immediatezza dell’avere un prodotto quando lo desiderano, tutto e subito, la possibilità di partecipare ad eventi e di vivere esperienze in-store esclusive e personalizzate li attira.

Identificare e classificare i nuovi comportamenti d’acquisto non è semplice, ne identifichiamo comunque tre macro-aree: 

  • click&collect: in questo caso l’utente compra e paga online ma decide di ritirare la merce in negozio per diversi motivi: risparmiare sulle spese di spedizione, non dover aspettare il corriere, essere sicuro che la merce arrivi, etc.
  • Try&Buy (o showrooming): la pratica di provare nei negozi offline per poi acquistare online è sempre più diffusa per tutte le categorie merceologiche, poiché unisce il vantaggio di poter toccare con mano senza impegno al risparmio offerto dalla maggior parte dei negozi online.
  • ROPO (Research Online Purchase Offline): il contrario dello showrooming, qui l’utente si informa online riguardo a un determinato prodotto e — una volta deciso cosa acquistare — va in un negozio fisico per portare a termine la transazione.

In un mondo in continuo cambiamento, dove ogni giorno la tecnologia offre soluzioni più innovative e strumenti di comunicazione sempre più veloci, bisogna ripensare a come adeguarsi al progresso e migliorare la gestione delle risorse umane, nonché alle caratteristiche del negozio del futuro, in modo da prepararsi all’integrazione di uomo e macchina, di mondo fisico e mondo digitale.

Phygital FT Omnichannel

Uno degli errori nei quali è possibile cadere quando si ripensa alla strategia cercando di pianificarla in chiave digital, è confondere il Phygital con l’Omnichannel.

Nel Phygital Marketing, l’approccio Omnichannel è parte della strategia e non una tipologia di marketing a se stante come abbiamo visto nello scorso articolo:

L’omnicanalità prevede una gestione sinergica di tutti i canali che l’azienda/brand presenzia, sia fisici che digitali, garantendo non solo la presenza del brand ma anche uno standard qualitativo e una coerenza di immagine in tutti i touchpoints che l’utente incontra prima di arrivare all’acquisto. 

Quest’approccio deve essere mantenuto in una strategia di Phygital Marketing ma deve essere integrato con altre tattiche che mettano in risalto valori, emozioni e umanità del brand utilizzando lo storytelling per coinvolgere l’utente a livello emotivo e ingaggiarlo in attività di co-creazione rendendo la sua esperienza unica e personalizzata.

Case study

Di seguito vediamo insieme alcuni esempi di Phygital Marketing, in modo da poter capire e magari poter prendere spunto. 

  • Tesco che ha riprodotto gli scaffali di un supermercato sui treni dei pendolari offrendo la possibilità di mettere a carrello i prodotti da acquistare facendo la scansione di un QR Code (per poi consegnare la spesa a domicilio poco dopo).
  • Kentucky Fried Chicken in Cina, tramite schermi intelligenti, offre ai suoi clienti esperienze personalizzate, proponendo offerte, consentendogli di ordinare e pagare con un sorriso tramite il riconoscimento facciale e l’intelligenza artificiale.
  • Amazon Go, lanciato nel 2018, in questo supermercato non ci sono ne casse, ne cassieri. Scaricando l’app Amazon Go, è possibile creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice.  Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato grazie a un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa.

Conclusioni

Per poter attuare una strategia Phygital l’azienda deve abbattare le barriere tra fisico e digitale, costruendo un’esperienza coerente, fluida e continua per il consumatore adeguando la propria offerta alle novità che la trasformazione digitale mette a disposizione.

È necessario rivedere i propri processi produttivi interni e tutti i touchpoints esterni in modo da poter garantire all’utente una customer journey olistica e che gli faccia vivere esperienze personalizzate in grado di generare in lui ricordi e sensazioni che alimentano la brand loyalty e lo posizionano nella mente del consumatore come insostituibile.

Spero che questo articolo ti sia piaciuto e ti sia stato utile per comprendere e utilizzare al meglio il Phygital Marketing per le tue strategie online e offline al mercato in modo da poterne cogliere tutte le opportunità.

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In questo articolo abbiamo parlato de “Il Phygital Marketing”, alla prossima e ricorda…

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Oppure rimani succube del suo potere e accettane le conseguenze.

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